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如何制定营销（经营）规划？
如何制定营销（经营）规划？
讲师/盛斌子老师
课程背景
本课程（轻咨询）专门针对传统行业公司操盘手及企业营销人员，就如何制订公司经营管理计划，提出了一系列的策略、方法；尤其难能可贵的是，盛斌子老师还提供了大量的原创一手工具，这些工具实战、实在、实用；这些工具是盛斌子老师长期担任著名大企业高管（欧普渠道总监、荣事达家居厨电总裁、美的空调分公司总经理）的总结以及最新一手咨询案例的总结；
通过本培训，可以系统全面的帮助公司掌握营销经营计划的主体，系统回答“市场机会在哪里？公司在哪里？企业去哪里？企业如何去？企业如何保障去？”
课程收益
年度经营计划的整体框架及思考方法。
全面系统、实战实在实用的工具模型
如何分析当地市场，抓住机会点？
自身机会点及优劣势分析与判断？
如何设定自身的经营方向与目标？如何学会分解方向与目标？
如何提炼经营策略？
如何对经营策略进行动作分解？
如何设定保障系统（管理措施、预算、人员编制、组织架构、推进计划）
课程大纲
第一节：年度经营管理计划分析模型
一、?行业在哪里？——企业市场分析与判断？
1.?当地市场行业的存量与增量市场分析与判断
l? 存量房市场的二次家装
l? 新建、在建楼盘数量分析
l? 市场渠道细分及判断（传统家装、互联网家装、隐性渠道、工程零售、分销、专业市场店面趋势）
2.?企业最终用户的消费特点
l? 首次家装
l? 二次家装
l? 不同年龄及层次的消费者家装及主材采购差异化分析
3.?产品的流行趋势
l? 为什么同质化产品做价格
l? 为什么差异化产品做价值
l? 为什么解决方案营销是什么？
4.?企业竞争对手（标杆企业）的关键动作 如何分析？
5.?启示
l? 作业：根据盛老师原创工具，设计一份市场分析报告。
l? 盛斌子老师原创点评：
二、我们在哪里？——企业自身问题、优劣势分析
1.?分析企业1-3年3-8项关键绩效指标的完成情况
l? 产品、区域、人员、渠道、时间五个维度（座标）
l? 完成率、增长率、周转率、利润率、产品销售占比、人均产出、人均投入、应收帐款、新品占比、客户开发、终端建设、推广、促销等指标的执行情况；
l? 直接下级主要关心，间接下级次要关心
2.?描述企业营销层面的现状与问题：一般可总结过去一年里面临的3-8个主要问题。（产品、渠道、价格、政策、终端、推广、团队等）
l? 产品的组合分析
l? 全网营销及碎片化渠道的分析
l? 线下实体店（A类体验店、B类社区店或家装公司店、C类隐性渠道或个人店）分析
l? 促销政策、团购、砍价、联盟等终端爆破执行情况分析与判断
l? 广告及推广行为分析与判断
3.?总结去年的重点工作执行情况。
l? 产品
l? 全网渠道
l? 推广
l? 团队
l? 管理
l? 经营
4.?分析营销层面的机会与威胁。
5.?结论启示。
l? 作业：请根据原创工具设计营销中心区域自身分析，并得出相应结论
l? 盛斌子老师原创点评：
三、?我们去哪里？ ——企业经营目标、策略、方向
1.?描述企业1－3年的发展方向，这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标：
l? 一为结果目标，销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。
l? 二为过程目标，的渠道开发指标、终端建设数量、人数规模、费用比率等。
2.?企业年度销售目标还要进行人员－区域－产品－渠道－时间五维度的分解。
3.?对销售目标（过程与结果）的策略进行总述；对后续“我们如何去”、“如何保障去”进行提纲挈领的表述。
l? 作业：请根据盛老师原创工具，设计自己的过程目标与结果目标，并进行分解
l? 盛老师原创点评：
四、?我们如何去？——企业的营销组合策略
1.?是描述营销人如何使用营销原创工具进行组合，发展相应的策略、方法与动作分解，去解决营销层面的问题，达成年度各项销售指标。
l? 产品组合策略
l? 全网（零售、家装、工程、分销、团购、砍价、联盟、微商、O2O家装、互联网整装）策略
l? 团队策略
l? 市场推广策略
2.?细化为营销模板：
1)?企业产品与渠道规划的政策与动作分解
2)?企业终端建设规划的政策与动作分解
3)?企业市场推广规划的政策与动作分解
4)?核心分销客户的政策与动作分解
5)?导购管理的政策与动作分解
6)?广告公关政策与动作分解
7)?培训体系的动作分解等。
8)?模式创新动作分解
9)?其间在提案的时候，企业还得回答“为什么这样去”的问题，但这部分内容可作为附件。不必在营销策略报告内一一列出相应的理由。
作业：请根据盛老师的原创工具，制定企业所在区域营销策略及动作分解
盛老师原创点评：
五、?如何保障去？——企业人员架构、推进计划、预算
指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销策略报告的有效运行。在营销策略报告的模块上，主要包括：
1.?组织架构
2.?人员编制
3.?重点工作的时间进度与任务分解
4.?预算明细等。
作业：根据盛老师提供的原创工具设计营销保障系统
盛老师原创点评：
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第二节：企业营销策略报告常见问题汇总
一、逻辑混乱
二、叙述多，数据少
三、想法多，概念多， 动作分解少
四、重点工作不突出
五、保障系统缺失
六、问题多，但都不是自己的问题
七、因循守旧，创新少
八、各自为政
九、一年只忙这一回
十、看上去很美
作业：请根据盛老师提供的3个案例，进行点评。
盛老师原创点评：
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第三部分：参考模板及分析工具
作业：将前面作业全部汇总整理讨论修正成完整方案，上台讲解？
盛老师原创点评
家居建材营销策划专家，曾任著名家电海信科龙分公司总经理，美的集团分公司总经理，欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁，美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理，具有十五年销售与市场职业经理人生涯。
中国百位品牌策划代表人物
广东省2013年十大优秀经理人
——咨询案例：
欧普照明：连续3年渠道策略、700家核心客户管理、4000家终端管理标准、2006－2009营销政策制定；
美的空调分公司：广东区域1个分公司股份化管理提升
西顿电器（照明）：营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定
金牌亚洲陶瓷：营销战略、营销管理顾问，2个样板市场打造、3次样板市场促销；
联邦家私集团：营销策划 1次全国联动促销；
华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破
荣事达家电、家居核心客户培养、样板市场1个，三位一体招商4次，开业策划1次，样板市场一个。
——核心课程：
1.《家居建材精准营销之市场开发》；
2.《家居建材精准营销之经销商管理》；
3.《家居建材精准营销之终端爆破》；
4.《建材家居经销商管理之“独孤九剑”》；
5.《困局与破局—建材经销商经营突围》；
6.《建材家居渠道设计与开发》；
7.《终端爆破-立体整合营销推广突围》；
8.《如何制订营销计划》；
9.《营销人员的量化管理》；
10.《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》；
11.《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》。
——营销专著：
《渠道激励—中国企业营销制胜的核心利器》、
《出奇制胜—泛家居（建材、家电）营销非常术》、
《顶尖营销核心利器》、
《卖场促销方案大全》（泛家居）
《终端爆破-整合促销与立体推广全案》
《泛家居行业-经销商经营管理实战手册》*******
——培训授课经历：
内训课程：欧普照明6场；荣事达16场；冠珠陶瓷；金牌亚洲5场；西顿照明5场；博德瓷砖、摩恩卫浴、华润涂料、乐宜嘉家居4场、玛堡壁纸、亮A照明3场、华艺照明、OKES照明10场、金德利照明5场；杰森石膏板、容声集成吊顶、万新光学2场、碧达皇家护卫2场、摩恩卫浴、美的电器照明、金博大集团、朗能电器。
公开课：2013年11月照明行业LED转型峰会（200个规模），2014杭州涂料行业高峰会（500人规模）、2014年佛山泛家居建材行业论坛（300人规模）、2015年4月亚太腾讯家居高峰会（450人）、2013年深圳陶瓷行业转型峰会（60人规模）、2014年照明行业智能化峰会（100人规模）、2014年东北沈阳五洲城建材峰会（150人）、2015年佛山希尔顿酒店建材家居财富峰会（200人规模）。
